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运动品牌如何在小红书探索新的叙事方式?

责编:小乙 时间:2024-04-02 热度:24603
摘要:2024年即逢奥运盛事,且全民运动也成为了越来越火热的话题,可以预见的是,体育运动将迎来一波“新高潮”。而这一趋势也在小红书上也得到了充分的展现,根据小红书数据中台显示,2023年9月,“体育运动”、“户外”等相关内容同比去年分别增长97%、94%,而健身、瑜伽、跑步、篮足球等运动项目在站内也每每爆发出强劲的热度,相关话题总能突破亿级的浏览量。

2024年即逢奥运盛事,且全民运动也成为了越来越火热的话题,可以预见的是,体育运动将迎来一波“新高潮”。而这一趋势也在小红书上也得到了充分的展现,根据小红书数据中台显示,2023年9月,“体育运动”、“户外”等相关内容同比去年分别增长97%、94%,而健身、瑜伽、跑步、篮足球等运动项目在站内也每每爆发出强劲的热度,相关话题总能突破亿级的浏览量。

现如今,运动风潮开始呈现细分化、精细化的趋势,女性也展现了越来越高的参与度和积极性,她们将运动视为展现自我个性、生活方式与人生态度的外化。在不久前的“三八”节,一些运动品牌抓住节日热点诠释女性主题,收获了女性消费者的肯定,高端专业运动品牌迪桑特携手小红书,结合品牌新品共创#雕刻我动线 营销活动,赢得大量关注和好评。

近些年,越来越多运动服饰品牌在小红书开疆扩土,不断和平台探索体育营销在生活方式类社区上的对话方式。《华丽志》本文将以迪桑特、耐克、彪马三个品牌与小红书的营销IP合作案例解析:小红书营销IP能为运动品牌发展提供怎样的深层力量?

锁定品牌叙事核心,输出与传播优质内容

女性的运动参与度越来越高。据小红书数据,2023年,运动相关女性人群上涨了57%,展现出小红书提出的“她动能美学”的增长潜力。

在“她经济”的推动下,女性在运动领域的参与度和话语权增长,逐渐形成了女性视角的运动审美,包括对运动服饰的需求也在改变。

注:“她经济”指随着女性经济和社会地位提高,围绕女性理财和消费形成了特有的经济圈和经济现象。

运动服饰这一细分领域的增长势头有目共睹,女性消费者需求的变化也推动着品牌对女性运动服饰的重新思考。

迪桑特洞察女性消费者需求,推出的Body Flex 随心动外套以动态版型增加运动时的肢体灵活度,用修身设计展现穿着者的身体线条之美。

#雕刻我动线 以此为切入点,在满足运动服装的基础需求上,借势“三八”节的热点话题,试图以价值观共鸣消费者,即:运动是一种“自我修炼”,除了外在身形的美化,运动也塑造着坚定、果敢、毅力等美好的品格,独立、专注、充实自我的人生哲学也在运动的过程中形成。

有了这样一个“连接点”,小红书通过“不被定义的TA”这一营销IP,帮助迪桑特精准定位其核心用户,提出了以内容为核心、故事结合精神价值为传播节点的情绪营销方案。

内容的打造是小红书的优势所在,在小红书上,每一位用户都是潜在的优质内容制造者和传播者。在#雕刻我动线 活动中,小红书选择了一批女性KOL讲述自己真实的故事,职业的转变、人生的挫折、情感的历练……她们“雕刻自我”的故事饱含真挚情感,亦打动了更广泛的女性用户,在完成品牌内容积淀的同时开启了下一轮传播。

从品牌大使朱珠的人生经历,到KOL、KOC的分享,以情绪为媒介的传播方式卷动大量UGC内容产出,“雕刻自己身体线条的同时其实也是自我成长自我认知的雕刻”、“喜欢这个概念,我就是自己的雕刻师”、“修身更修心,迪桑特又一次种草成功”……相关内容下的网友评论展示了情绪的力量,迪桑特和Body Flex 随心动外套也顺势进入了广大用户的眼中。

更重要的是,小红书“不被定义的TA”营销IP 将女性的自我觉醒、自我精进的意识与迪桑特的价值观进行深度捆绑,在为一款单品造势的同时,也让更多消费者感受到品牌对女性消费者的关怀与情感共鸣。

女性消费者也给予了品牌积极正向的回应。活动前后,迪桑特品牌词云对比给出了直观的改变:活动后,迪桑特的品牌关键词已不止于冲锋衣、滑雪服、防风等户外领域,女性、外套等也跃居瞩目的地位。#雕刻我动线 活动助力迪桑特在女性产品维度占据用户心智,成为品牌拓展消费群体的关键一役。

迪桑特品牌词云(活动前 VS 活动后)

数据来源:小红书

品牌与平台深度共创,围绕新品全链路营销

如果说在迪桑特案例中,小红书更多地是在产品已有卖点上,通过强大的内容实力与社群氛围实现品牌价值传递,那么在与耐克的合作中,小红书则作为共创者,深度参与到品牌的全链路营销中。

2024龙年春节,小红书携手耐克打造CNY新年活动,以#是龙藏不住 为活动话题,为耐克龙腾新年系列上新造势。

在这个案例中,小红书从营销前端就开始介入,与品牌深度合作,共同策划了一整套“好运营销”方案。

借龙年的契机,活动紧扣“龙”的意象,以“寻龙”为主要目的展开,分为“寻找藏龙”、“寻龙搭子”、“寻龙许愿”三个阶段。首先,小红书和耐克官方账号发布“寻找藏龙”邀请,用户发布笔记,在笔记内邀请好友寻找生活中“藏不住的龙”,同时参与H5话题互动,一键使用“是龙藏不住”专属图文模板发布笔记,最后@耐克许下新年愿望即为成功参与活动。

“寻龙搭子”抓住时下年轻人的新型社交方式——组“搭子”,这是他们寻找同感共鸣的方式,小红书从此切入,制定组建“寻龙搭子”的游戏规则。由KOL领衔,随后是30组“寻龙搭子”,他们走进线下真实场景,在日常生活中寻找暗藏的“龙元素”,结合耐克单品完成穿搭演绎,拍照、打卡、分享。新鲜的游戏方式吸引了更多年轻人加入其中,更多笔记在站内曝光裂变,UGC内容的产出助力活动声量放大。

最后的“寻龙许愿”阶段,小红书站内推出“惊喜盒子”派发福利,用户每日打卡完成任务,即可抽取年签,有机会获得好礼。在这一环节,小红书洞察当下年轻群体对“玄学”的兴趣点,用“赛博求签”方式代替以往的抽奖,24款上上签的趣味签文涵盖工作、感情、健康、财运、考运、化岁等6大领域,立即引发年轻群体的情绪共鸣。他们的自发转发推动活动顺利扩散破圈,相关话题讨论持续发酵,话题浏览量超4000万次。

小红书凭借大量用户范本,洞察消费者的情绪敏感点和趋势热点,由此激起他们的兴趣,从官号、KOL到普通用户的传播渠道,从线上到线下的联动方式,也将产品和耐克品牌融入入具体场景,实现深度曝光和渗透,在趣味玩乐中助力品牌的传播。

更为重要的是,#是龙藏不住 活动几乎可以视为一套完整的、可在其他渠道复制的营销方案,此时小红书展现了另一重身份,从营销渠道转变为集营销方案创造者和执行者为一体。这种深层共创关系能够发挥指数级的优势,基于平台的用户洞察、趋势捕捉,小红书为品牌带来的将是量身定制的直达用户的长期通道。

借力社群等多维渠道,破圈受众抢占心智

当下,体育品牌希望助推运动泛化,扩展受众,有必要对以往的运动观念做出改变,降低进入门槛。作为一个线上平台,小红书集结了丰富多元的社群,跑步、瑜伽、普拉提等各类运动爱好者都能在这里找到“同好”。

在此基础上,德国运动服饰品牌 彪马与小红书2024全新推出的跑步专项长线营销IP“开跑就趁现在”合作,打造专属“开年我就这么跑”活动,向跑步爱好者、新手或观望人群发出“跑步不等于自律,而是快乐的又一选择”呼声,意在降低大众心目中跑步的专业性和高要求,寻找跑步运动破圈的人群基础。

2024年元旦,彪马“上海蒸蒸日上迎新跑”首先从小红书线上预热开启,参赛选手、跑步KOL等分享比赛经验、赛前准备等笔记,精准捕捉兴趣人群。除了上海外,活动还开启多个城市是跑团联动,吸引各行各业的爱好者加入,最后再次回归线上,分享活动经历。

整个活动,从线上关注,到线下参与,再回到线上传播,形成了全链路的闭环宣传形式,并且线上线下联动互哺,活动累计曝光1.4亿次,实现从专业跑者到跑步新手的破圈的层级。

为了丰富活动形式,小红书还结合当下热门的MBTI人格测试,打造“我的年度跑格”创意测试,吸引更多年轻新手加入解锁跑步人格,在增加跑步的可玩性、乐趣性的同时,将跑步类比为个体人格或DNA中的固有属性,用户与跑步形成了更深层次的认知捆绑。

在这一过程中,小红书所提供的不仅是对当下运动趋势的洞察明晰,更是深入打造热点的能力,帮助彪马在年轻群体中树立了观念引领者的品牌形象,以此吸引更多追随者,抢占用户心智。而社群活动的火热开展也展现了小红书对线下多维度渠道的掌控,为品牌的传播增添更丰富的形式。

结语

从迪桑特、耐克到彪马,小红书营销IP为每个品牌提供不同层级、不同维度的个性化营销方案。

运动品牌借助小红书营销IP传播出去的也不仅仅是一款产品或一次活动,更是内容、观点、价值观层面的出圈。整合了传统社交平台的用户、洞察力和渠道优势,小红书营销IP深入探索品牌发展维度与营销诉求,逐渐成为品牌不可或缺的长期的生意陪伴者。

文章来源微信公众号@华丽志

来源:微信公众号@华丽志

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