从家电行业「价格战」看欧派家居「699策略」是否会引发行业大战

（图片来源：定制观察公众号，侵删）

自从欧派家居「699策略」一出来，定制家居行业开启了新一轮讨论热度，这个热度跟价格有关，也跟价值有关，采取跟随策略的品牌，在讨论价格竞争，采取差异化策略的品牌，在讨论价值竞争。

价格对任何一个行业而言，都是一个极其敏感的因素，也是一个重要的购买决策因素，不同的地方在于，有些行业需求价格弹性更高，有些行业的需求价格弹性相对较低，比如彩电的弹性就要高于厨电。

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1.从家居行业的「699策略」到价格战讨论

当头部品牌（通常是具有规模优势、成本优势、品牌优势）开始降价，大家都比较容易联想到一个话题，会不会发生「价格战」。

有人说，「699策略」打响了家居行业「价格战」的第一枪；也有人说，「699策略」只是曾经「799策略」的翻版；也有人说，「699策略」跟当年的「19800策略」有点类似；还有人说，家居行业正在走家电行业价格战的老路。

带着这些问题，石头简单地研究了一下，当年家电行业发生过的价格战。

重点关注家电行业为什么会出现价格战，以及价格战过后的竞争格局变化，家居与家电行业的差异性，最后再看看欧派家居的「699策略」。

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2.家电行业两个细分市场的价格战

说到家电行业的价格战，往往容易想起两个细分市场，一个是彩电行业，另一个是空调行业，因为这两个行业，都曾发生过价格战。

不同的地方在于，彩电行业的价格战，发生的时间比较久远（1996年-2001年，也有说1996年-2005年的），打的次数比较多（有说5次的，也有说6次的），对彩电行业格局变化，影响比较大。

而空调行业的价格战，相对来说，时间没有那么久远（2014-2016年），影响也没有那么深远，打的次数也没有那么多。

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3.当年彩电行业为什么会发生价格战

以彩电行业的价格战为例，我们来看看「价格战」的成因与影响。

成因来看，当时彩电行业出现了产能过剩，产品同质化严重，行业价格需求弹性存在，头部品牌拥有规模效应，部分原材料降价，利润空间相对较大。

具体来讲，长虹为什么在1996年3月发起「价格战」，其一是因为显像管大幅降价（占整机成本60%），长虹净利率高于行业平均，发起价格战可以抢夺市场。

格局影响：早在90年代的后期，家电企业取得定价权后，市场已经开启了一轮整合，彩电厂家数量快速减少，到1995年，彩电行业集中度已经达到了CR4＞30%，经过1996年的价格战，CR4的市占率，进一步提升到将近50%。

现在看来，1996年的价格战，是彩电行业影响最大的一次价格战，后面几次价格战，每次成因有所区别（有恶性竞争的，也有囤货导致库存压力的，还有技术革新驱动的），但影响都没有第一次深远。

有一个点，是不可否认的，发动价格战的当期，对整个行业的利润水平，影响是比较大的，当然行业格局再次动态平衡后，加上家电行业的技术更新，利润水平能够恢复，甚至可能更好。

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4.导致家电行业价格战的成因有哪些

石头认为，导致家电行业发生价格战的成因，可分为客观与主观两个层面。

从客观因素来看，市场存在降价空间（也就是产品毛利、净利尚可，否则降价等于亏损）；其次产品同质化较为严重（潜台词是，其他营销策略对市占率提升影响越来越弱）；细分市场存在优势品牌（最好拥有规模|成本优势、品牌优势）。

从主观因素来看，存在较为严重的产能过剩|库存压力；优势品牌追求营收规模和市场份额（存量竞争时代，最容易出现，价格战往往是头部品牌发起的）。

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5.家电行业与家居行业有哪些异同

相同的地方，家电行业跟家居行业，都属于地产后周期细分市场，市场需求跟地产行业的景气度密切相关，其次都是耐用消费品，购买频次低、更新周期长、购买决策较为理性。

不同的地方，家居行业更加分散，不管是相对彩电行业，还是相对空调行业，品牌参与者更多，行业集中度更低，一方面受限于定制家居行业的非标性（定制属性、个性化），另一方面受限于行业的发展阶段。

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6.欧派家居「699策略」会引发「价格战」吗

客观来看，家居市场存在降价空间；产品趋同但存在差异化空间（消费者的可选择性更多，涉及定制属性）；消费者有一定的品牌认知度（但认知度可能还达不到家电的认知度水平）；细分市场存在优势品牌。

主观来看，定制家居产能是否过剩（有兴趣的朋友，可以去看看产能利用率），是否存在库存压力（定制产品，这个点主要体现在原材料），优势品牌是否追求规模，目前来看，头部家居品牌有这个倾向。

整体来看，家居行业没有出现很明显的原材料降价（主要指板材，待定），也没有出现很明显的产能与库存压力（主要指产能，待定），「699策略」也只是某个系列产品的降价策略，而非整体降价。

这些要素分析，石头仅谈谈行业感知，没有去找数据进行佐证，感兴趣的朋友，可以自行寻找事实依据。

对比来看，当下的发展态势，跟2014年前后的空调价格战，有点像又有区别。

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相同的地方，一是时间点，二是需求背景。

从时间点来看，当年格力发起降价的时间点是9月份，结束时间是国庆（节后恢复价格），从需求背景来看，当年是因为政策退出，导致需求提前透支，再加上2014-2015年行情不景气。

不同的地方，当时的空调行业，库存压力较大，原材料有降价，头部品牌发动，其它品牌马上跟进，比如美的、志高、奥克斯等。

综合以上要素，现在家居行业出现的「699策略」，至少目前来看，还谈不上价格战的高度。

一方面，欧派家居没有全系产品降价（尤其是核心产品带），菲思卡尔系列推出惠民优惠，也是借着补贴的说法，后期便于进退处理。

另一方面，其他大多数优势品牌，没有选择马上跟进，而是主张差异化下的价值战。

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7.更加值得关注「699策略」的后续演变

相比「699策略」当下引发的讨论，「699策略」的后续，更加值得关注。

如果家居行业环境进一步恶化，如果欧派家居进一步加码，如果其他优势定制家居品牌纷纷跟进或加码，那么「699策略」有可能是价格战的开端。

如果欧派家居的「699策略」，只是一次流量试验，只是一次价格试探，只是一次向下攫取市场份额的手段，时间过去了也就结束了，那么「699策略」就是一次惠民促销活动。

会不会加码的三个要素，一是头部品牌的业绩压力（以及背后的环境压力），二是头部品牌的战略意图，三是家居产品价格的需求与竞争影响。

最后，在不确定性的「699策略」演变中，拥有核心竞争优势的家居品牌，往往拥有更多的主导权。