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从家电行业「价格战」看欧派家居「699策略」是否会引发行业大战

责编:小乙 时间:2023-09-07 热度:40448
摘要:自从欧派家居「699策略」一出来,定制家居行业开启了新一轮讨论热度,这个热度跟价格有关,也跟价值有关,采取跟随策略的品牌,在讨论价格竞争,采取差异化策略的品牌,在讨论价值竞争。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

自从欧派家居「699策略」一出来,定制家居行业开启了新一轮讨论热度,这个热度跟价格有关,也跟价值有关,采取跟随策略的品牌,在讨论价格竞争,采取差异化策略的品牌,在讨论价值竞争。

价格对任何一个行业而言,都是一个极其敏感的因素,也是一个重要的购买决策因素,不同的地方在于,有些行业需求价格弹性更高,有些行业的需求价格弹性相对较低,比如彩电的弹性就要高于厨电。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

1.从家居行业的「699策略」到价格战讨论

当头部品牌(通常是具有规模优势、成本优势、品牌优势)开始降价,大家都比较容易联想到一个话题,会不会发生「价格战」。

有人说,「699策略」打响了家居行业「价格战」的第一枪;也有人说,「699策略」只是曾经「799策略」的翻版;也有人说,「699策略」跟当年的「19800策略」有点类似;还有人说,家居行业正在走家电行业价格战的老路。

带着这些问题,石头简单地研究了一下,当年家电行业发生过的价格战。

重点关注家电行业为什么会出现价格战,以及价格战过后的竞争格局变化,家居与家电行业的差异性,最后再看看欧派家居的「699策略」。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

2.家电行业两个细分市场的价格战

说到家电行业的价格战,往往容易想起两个细分市场,一个是彩电行业,另一个是空调行业,因为这两个行业,都曾发生过价格战。

不同的地方在于,彩电行业的价格战,发生的时间比较久远(1996年-2001年,也有说1996年-2005年的),打的次数比较多(有说5次的,也有说6次的),对彩电行业格局变化,影响比较大。

而空调行业的价格战,相对来说,时间没有那么久远(2014-2016年),影响也没有那么深远,打的次数也没有那么多。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

3.当年彩电行业为什么会发生价格战

以彩电行业的价格战为例,我们来看看「价格战」的成因与影响。

成因来看,当时彩电行业出现了产能过剩,产品同质化严重,行业价格需求弹性存在,头部品牌拥有规模效应,部分原材料降价,利润空间相对较大。

具体来讲,长虹为什么在1996年3月发起「价格战」,其一是因为显像管大幅降价(占整机成本60%),长虹净利率高于行业平均,发起价格战可以抢夺市场。

格局影响:早在90年代的后期,家电企业取得定价权后,市场已经开启了一轮整合,彩电厂家数量快速减少,到1995年,彩电行业集中度已经达到了CR4>30%,经过1996年的价格战,CR4的市占率,进一步提升到将近50%。

现在看来,1996年的价格战,是彩电行业影响最大的一次价格战,后面几次价格战,每次成因有所区别(有恶性竞争的,也有囤货导致库存压力的,还有技术革新驱动的),但影响都没有第一次深远。

有一个点,是不可否认的,发动价格战的当期,对整个行业的利润水平,影响是比较大的,当然行业格局再次动态平衡后,加上家电行业的技术更新,利润水平能够恢复,甚至可能更好。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

4.导致家电行业价格战的成因有哪些

石头认为,导致家电行业发生价格战的成因,可分为客观与主观两个层面。

从客观因素来看,市场存在降价空间(也就是产品毛利、净利尚可,否则降价等于亏损);其次产品同质化较为严重(潜台词是,其他营销策略对市占率提升影响越来越弱);细分市场存在优势品牌(最好拥有规模|成本优势、品牌优势)。

从主观因素来看,存在较为严重的产能过剩|库存压力;优势品牌追求营收规模和市场份额(存量竞争时代,最容易出现,价格战往往是头部品牌发起的)。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

5.家电行业与家居行业有哪些异同

相同的地方,家电行业跟家居行业,都属于地产后周期细分市场,市场需求跟地产行业的景气度密切相关,其次都是耐用消费品,购买频次低、更新周期长、购买决策较为理性。

不同的地方,家居行业更加分散,不管是相对彩电行业,还是相对空调行业,品牌参与者更多,行业集中度更低,一方面受限于定制家居行业的非标性(定制属性、个性化),另一方面受限于行业的发展阶段。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

6.欧派家居「699策略」会引发「价格战」吗

客观来看,家居市场存在降价空间;产品趋同但存在差异化空间(消费者的可选择性更多,涉及定制属性);消费者有一定的品牌认知度(但认知度可能还达不到家电的认知度水平);细分市场存在优势品牌。

主观来看,定制家居产能是否过剩(有兴趣的朋友,可以去看看产能利用率),是否存在库存压力(定制产品,这个点主要体现在原材料),优势品牌是否追求规模,目前来看,头部家居品牌有这个倾向。

整体来看,家居行业没有出现很明显的原材料降价(主要指板材,待定),也没有出现很明显的产能与库存压力(主要指产能,待定),「699策略」也只是某个系列产品的降价策略,而非整体降价。

这些要素分析,石头仅谈谈行业感知,没有去找数据进行佐证,感兴趣的朋友,可以自行寻找事实依据。

对比来看,当下的发展态势,跟2014年前后的空调价格战,有点像又有区别。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

相同的地方,一是时间点,二是需求背景。

从时间点来看,当年格力发起降价的时间点是9月份,结束时间是国庆(节后恢复价格),从需求背景来看,当年是因为政策退出,导致需求提前透支,再加上2014-2015年行情不景气。

不同的地方,当时的空调行业,库存压力较大,原材料有降价,头部品牌发动,其它品牌马上跟进,比如美的、志高、奥克斯等。

综合以上要素,现在家居行业出现的「699策略」,至少目前来看,还谈不上价格战的高度。

一方面,欧派家居没有全系产品降价(尤其是核心产品带),菲思卡尔系列推出惠民优惠,也是借着补贴的说法,后期便于进退处理。

另一方面,其他大多数优势品牌,没有选择马上跟进,而是主张差异化下的价值战。

(图片来源:定制观察公众号,侵删)

7.更加值得关注「699策略」的后续演变

相比「699策略」当下引发的讨论,「699策略」的后续,更加值得关注。

如果家居行业环境进一步恶化,如果欧派家居进一步加码,如果其他优势定制家居品牌纷纷跟进或加码,那么「699策略」有可能是价格战的开端。

如果欧派家居的「699策略」,只是一次流量试验,只是一次价格试探,只是一次向下攫取市场份额的手段,时间过去了也就结束了,那么「699策略」就是一次惠民促销活动。

会不会加码的三个要素,一是头部品牌的业绩压力(以及背后的环境压力),二是头部品牌的战略意图,三是家居产品价格的需求与竞争影响。

最后,在不确定性的「699策略」演变中,拥有核心竞争优势的家居品牌,往往拥有更多的主导权。

来源:定制观察公众号

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