欧派家居“699套餐”的战术与战略解析！后续将如何演变？

欧派家居的「699策略」一出来，激起了家居行业的千层浪。

（图片来源：定峰汇公众号，侵删）

一时间大家都在探讨，欧派家居为什么要699，欧派家居为什么能699，欧派家居哪些产品699，欧派家居什么时候699，友商品牌如何应对699策略。

基于这些问题，石头想从战术与战略两个层面，谈谈699的看法。

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01  欧派家居699的战术逻辑

战术往往关注的是短期目标，而欧派家居最大的短期目标，年度业绩目标达成，从半年度报表来看，有增长但增幅有限（1.55%），大概率未达年初预期。

这种情况下，如果要完成年初既定业绩目标，下半年的挑战会更大，不仅要完成下半年的增长预期，同时还要弥补上半年的差距。

战术层面思考，如何行动呢。

往往要考虑两大因素，一是外部因素（家居行业的增长），决定蛋糕的大小；二是内部因素（欧派家居的能力与策略），决定蛋糕的切法。

石头没有具体去看数据，仅从感知来看，上半年的地产行业是承压的，才有了当下的认房不认贷政策，有一定的利好，但想带来转折性的增量，是很难的，所以整体蛋糕的量，基本上是确定的。

既然增量预期不行，得从存量想办法，以往存量的策略，无非是从客群、产品、渠道、品牌等维度进行突破。

产品维度，欧派家居是整家、整装大家居的坚定践行者，上半年的组织变革，也是为大家居业务发力进行铺垫，对于欧派来讲，产品品类拓展空间相对有限，更多的是大家居业务的拓展与落地。

渠道维度，欧派家居的经销商群体是欧派的基本盘，整装渠道的拓展，是欧派的先锋力量，一定程度上享受了领跑者的红利。

再者，不管是产品，还是渠道，还是品牌，都跟时间有关。

最后只剩下客群这个要素，对于头部企业来讲，中高端通常是主战场，下沉市场（或大众市场）是众多头部品牌，一直想抓的一块细分市场。

效果怎么样，往往受限于现有的资源配称，其次是有没有必要。

所以，从战术层面来看，欧派家居的699，切割的是大众市场的份额，切割的是中小家居企业的份额，毕竟价格是这个市场，最核心的购买决策因素。

其次，欧派家居也有可能出于平衡工装产能的考虑（待定）。

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02  欧派家居699的战略逻辑

战略层面往往关注的中长期目标，关注的是行业竞争格局。

欧派家居的愿景是「把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团」。

结合石头往期的文章，大家居战略是欧派的战略核心，从欧派家居高层今年的发言，也能看出欧派家居发力大家居的决心。

「699策略」跟大家居战略有什么关系。

欧派699挤压了谁的发展空间，主要有两类，一是本来价格带就是699附近的家居品牌；二是单品类（或少数品类集成）的家居品牌。

当然这有可能，只是一次战术尝试，并不一定会上升到竞争战略的高度，但是对家居品类竞争的品牌，尤其是衣柜、橱柜相关品牌而言，是一种潜在的威胁。

如果欧派真的利用规模成本优势（转化为前端的价格优势）、品牌优势，去抢占市场份额，大家该如何应对。

（图片来源：定峰汇公众号，侵删）

03  欧派家居699的后续演变

在欧派家居699的后续演变中，主要关注两个方面。

一是欧派家居在「699策略」上会不会加码。

比如，会不会涉及更多品类，时间维度会不会拉长，是为了今年的目标达成，还是一个长期的竞争手段，进而推动行业出清，提高集中度。

二是友商家居品牌如何跟进与应对价格挑战。

作为挑战品牌、跟随品牌、差异化品牌，大家的策略会有所区别，整体上有两种思路，一是跟随策略，二是差异化策略。