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林氏木业:新零售下经销关系的格局变化

责编:小乙 时间:2021-06-03 热度:20373
摘要:二十年后,以阿里、苏宁、京东为主的电商巨头们,从城市到乡村,却又纷纷抢滩布局实体店。有的品牌经销店在激烈的市场竞争中夹缝生存,岌岌可危,有的经销店却是风生水起,遍地开花。在网购占据商业零售的主流时,如何重新评估传统家居经销商的价值?如何让家居经销商进行全流程再造?

二十多年前,当阿里巴巴携电子商务搅动中国商业零售的一池春水时,有人惊呼打败实体店的“巨兽”出现了。但二十年后,以阿里、苏宁、京东为主的电商巨头们,从城市到乡村,却又纷纷抢滩布局实体店。有的品牌经销店在激烈的市场竞争中夹缝生存,岌岌可危,有的经销店却是风生水起,遍地开花。在网购占据商业零售的主流时,如何重新评估传统家居经销商的价值?如何让家居经销商进行全流程再造?

以线上互联网起家的头部家居品牌林氏木业给出了教科书式答案。自2018年开启第一家线下旗舰店开始,便以“成品+定制+家居用品”的新零售综合业态渗透全国各线城市。截至目前,林氏木业线上与线下营收的比例已经达到1:1,那些开业满一年经销商中, 75%以上处于盈利状态。

人称“马校长”的马灿兴,当过大学老师,后进入林氏木业做过高管,十年后从林氏木业毕业加入了林氏木业的经销商体系。两年之内连开三家林氏木业线下门店的马校长,对于林氏木业与经销商之间的关系,显然更有发言权。

从2009年进入林氏木业至今,马校长与林氏木业始终有无法割裂的缘份。吸引马校长的正是林氏木业的商业模式,以及作为一个互联网企业真正与合作伙伴共赢的那份承诺。

在传统的家居经销体系中,有些企业是通过各种方法赚经销商的钱,不顾经销商的真实终端销售情况而强迫进货压库存。林氏木业助力经销商用数字化语言发现需求、创造需求。林氏木业不是赚取经销商的加盟费,不在经销商身上赚钱,而是真正帮助经销商在市场上赚钱实现双方共赢。

这几乎是所有与林氏木业合作的经销商们达成的共识和最深的体会。短短几年林氏木业打破传统经销关系思维,从0到1高效组建强大经销队伍,为行业传统经销体系带来思维格局上的改变。

第一种改变:林氏木业的优势是把用户和市场生成数据,让大数据变成经销商的销售工具,从而改变了经销商过去“等靠”用户的被动销售模式。

“林氏木业是典型的互联网企业,他们所擅长的不是生产制造,而是把用户和市场生成数据。这些数据能够跟经销商真正的共享,从而指导经销商做出正确的销售策略。有些企业的数据共享,停留在浅层次,并不会共享核心数据,但林氏木业不会这样做。他们真心想让经销商做大做强,希望与经销商共赢共成长。”马校长对此深有体会。

传统的家居经销商,在终端销售环节基本上“等靠”,依托于熟人社会网络或者良好的地理位置、服务和价格,吸引用户。其实,这类传统的家居经销商,正是被电商所淘汰的那一部分。

不是实体店没有机会,而是守株待兔的营销方式太过墨守陈规,无法读懂年轻消费者、无法获取数据,更无法把数据转换成销售。

林氏木业的创新体现在,从前端的市场分析、产品设计、供应商生产所有环节、物流、销售、售后服务,这一套流程全部通过数字化完成。每一个参与主体都必须动态了解全流程。

比如,林氏木业通过数据洞察市场需求,然后快速决策执行,最快30天之内可以向市场量产新品。通过自建数据中台,将线上线下数据打通,通过为不同层级用户画像,筛选出用户样本或潜在人群。这份详实的报告可以帮助经销商进行商业转化,从而改变过去被动“靠等”的销售模式。

第二种改变:线上线下价格统一,有效且精准将线上用户向实体店引流。经销商同步参与总部组织的各种营销活动,从面到点地扩大品牌终端的知名度和影响力。

消费者无论是在线上还是实体店购买林氏木业的产品,价格都是一样。林氏木业与所有经销商的合作都按照统一标准,实行线上线下价格统一。这一优势体现在,消费者无论是在线购买还是实体店购买,都会对产品、品牌有统一的认知,不会因价格差异影响用户的购买决策。

比如618、双11这种年度大型电商促销活动,林氏木业总部通过制定统一的销售政策和精准流量投放,全面渗透全国经销门店,实现线下精准引流,将线上用户引导至实体店消费,引爆销售成交额。这种做法让经销商能够更专注于客户的体验和服务,有效提升品牌在当地的知名度和成交率,助力林氏木业在当地确立更大的竞争优势。

数据显示,林氏木业全渠道粉丝总数已达2000多万,将这些粉丝向线下渠道转化产生的价值,是传统家居企业和传统经销商无法比拟的。

林氏木业与渠道的关系是建立在共同成长、数据赋能的基础上。实际上,互联网之下的零供关系比以往更要复杂。一方面是因为线上销售与线下销售不能统一,会影响标准价格体系;另一方面是由于区域经济的不同,造成销售品牌相同但经销商政策不同的窘境。

“市场上其他家居品牌执行加盟策略,价格体系比较乱,甚至会有一些潜规则向个别经销商倾斜。但在林氏木业绝不会出现这样的潜规则。消费者在全国各地买到的林氏木业产品,都是统一的价格。与此同时,林氏木业对消费行为研究的非常透彻,他们的目标客户群是25-35岁的年轻人,人群非常精准,设计风格、营销方法更容易让这些群体接受。”马校长说。

林氏木业为线下经销商导流始于几年前。彼时,为了帮助渠道导引流,林氏木业在线上导流抢入口,线下强化场景体验模式,大大提升了导流之后的转化率。

线上导流转化率高、林氏木业品牌高速成长、经销商与林氏木业相互成就。在各行各业实体店普遍难以存活的今天,林氏木业线下体验店则快速向全球渗透。目前,林氏木业已在全国29个省份的212座城市,开设门店517家。

第三种改变:林氏木业旗下的经销商能做到因需而变,源于林氏木业精准的动态数据分析。经销商能够快速对市场变化做出调整,是基于林氏木业迅速的动态数据反馈。数据是经销商的核心优势,而这一切是林氏木业赋能给经销商的。

“林氏木业每一款产品投向市场之所以能成为爆款,是经过市场缜密的调研和搭建数据模型做出的分析依据。从用户浏览到咨询,这些数据经过分析预测反馈给合作伙伴,这才是林氏木业的核心竞争力。长期需要与用户在一线打交道的经销商其实更需要及时的市场数据反馈,这些数据能够帮助经销商解决人货场的问题,有效将场景体验进行价值转化。”马校长说。

在一些传统的家居经销门店,门店哪些产品好卖,哪些是爆款,上新应该选什么花色,更多是基于总部产品研发计划和人工留存的数据。在月度上新1000+SKU的林氏木业,何如在10000多个产品SKU中挑选到最适合当地门店销售的类目和产品,依靠的是大数据做出来的精准判断。大数据环境下的新零售门店货品铺排,能够根据当地消费者偏好,预测出最受当地用户市场欢迎的林氏木业产品,甚至细化到利润款、流量款的货品在当地门店的铺排占比,以及具体的产品风格、颜色、花色、尺寸和功能。

这个过程是动态的,林氏木业的数据分析如同医生诊断,可以随时发现实体店的问题,帮助经销商迅速做出改变。

回忆起2020年开设自己地第一家林氏木业门店情形,马校长记忆犹新。“我开第一家店时比较纠结,不知道开设多大面积更合适。林氏木业根据店面周边的消费能力、新楼盘的开发数量、居住人群、商圈发展趋势等做出综合判断并给我一个最合理的建议,最终第一家店的面积达到800平方米。截止目前,我累计开设了三家旗舰店。”马校长说。

从选址、店面设计、销售品类和周边消费能力的分析,林氏木业针对每一个经销商都会用完善的数据体系进行分析,并且给出最好的建议。

第四种改变:林氏木业服务于一个经销商的团队配置人数,比经销商自己的团队人数还要多。这种服务方式的“倒挂”,是保障经销商利益的助推器。

与林氏木业合作的经销商,基本不会存在压货的情况。原因在于,通过动态大数据分析,林氏木业根据当地的消费情况帮助经销商选品,以最客观的数据方式给出具体的进货建议。更可贵的是,在林氏木业无论进货多少,价格都是一致的,也不会因为进货少而成本上升,这是很多经销商对林氏木业最认可的环节之一。

林氏木业的商业价值观是更希望发挥企业自身优势,赋能经销商,双方达成共赢。因此林氏木业对招商人员的考核并不与开店和提货的数量挂钩,而与其所负责的经销商的盈利挂钩。一切以服务终端经销商,助力其团队成长和运营结果为导向。以马校长的经销店为例,其中一个店共有7名员,而林氏木业服务于马校长这个门店的总部团队,从日常运营督导、数据分析、产品上样对接到终端培训等环节,人员配置数量达17人,这让马校长非常感动和认同。

高效、务实、以服务“倒挂”的方式帮助经销商提速增效,通过大数据让每一个经销商清楚了解林氏木业每一个业务环节,同时其对终端经销体系实实在在的赋能让合作伙伴深度参与并感同深受。在这种互利共赢的价值驱动下,经销商与品牌共生共长,实现真正的共生共赢。

来源:腾讯家居

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