白色家电变得越来越贵？家电品牌力推高端与套系产品

家电产品似乎卖得越来越贵了。

在空调营收超过格力以后，美的正在冰箱与洗衣机两条产品线上联合发力。近日，美的冰箱与洗衣机事业部在一场发布会上共同对外展示了旗下五个品牌，包括美的、COLMO、东芝、小天鹅和华凌，并介绍了不同品牌的定位：COLMO聚焦高端AI科技，东芝是百年日系品牌，美的主打智慧生活，小天鹅走健康和专业化路线，华凌做年轻人市场。

高端和联动是美的此次活动的两个关键词。和手机市场类似，这几年，越来越多的家电产品在走向高端。白色家电市场今年还迎来了“最贵双十一”，根据奥维云网报告，冰箱、洗衣机、空调的均价都同比上涨超过10%。京东家电9月发布的冰洗行业白皮书则显示，2020上半年，京东冰洗烘高价位商品销售额增长超过50%。

（图片来源：《2020 年京东家电冰洗行业白皮书》，侵删）  

家电是一片比手机市场还要饱和的红海。目前，白色家电市场已成美的、格力、海尔等头部玩家的战场，集中度很高。这也让价格战有所收敛，“推高卖新”成为行业新动力。

比如，美的今年主推的高端品牌COLMO，产品价格几乎都在2万上下;董明珠则是在全国巡回直播时频频宣传格力的高端柜机空调，价格同样在2万以上;海尔的高端品牌卡萨帝增长明显，上半年收入增长超过了70%。

此外，家电厂商们还在进一步挖掘细分需求，包括健康、品质感以及科技感等。例如，干衣机被业内普遍认为是今年白电市场的“黑马”，其普及率低、价格高，但因有除螨、杀菌消毒等功能而被打上“健康”标签，今年以来销量猛增。奥维云网数据显示，干衣机零售额在6月同比上升了112%。

以往，将冰箱与洗衣机打包成“冰洗组合”是许多家电厂商的常用策略，套装能够提升客单价。而在美的此次的活动上，“冰洗烘”套装成了新组合。

“洗衣机不像空调一样，每个房间都配一台。如果能改变消费习惯，以后每家都装一台洗衣机加一台干衣机，盘子能做大一倍。”洗衣机行业人士评价。

美的此前向界面新闻透露，双十一期间，美的用户大家电的套购金额达到大家电整体的购物金额的54%，用户套购的趋势明显。

眼下，家家户户都不再缺家电产品了，换新需求要靠厂商们的创新来驱动。细分场景，智能互联产品，以及线上线下的服务，才是吸引消费者的亮点。美的总结了几个家电消费趋势：

一是用户圈层化增强，C端与B端用户的需求都越来越细分，中高端、养生、创意等等个性化的新产品、新品类、新场景的机会越来越多的。二，服务需求强化，用户对个性化、场景化服务的需求也逐渐增多。三，追求智能互联、全屋智能的趋势增加，这类科技感更高的产品正逐渐普及到每个家庭中。

根据美的集团三季报，其前三季度营收为2167亿元，相较于格力电器1258亿元的营收，几乎高出一倍。这家巨头今年市值接连突破5000亿、6000亿，目前远超4000亿市值的格力电器，与近3000亿(海尔智家+海尔电器)市值的海尔。

不仅仅是在家电领域，美的近年来有意要甩开竞争对手，从传统家电厂商往“科技集团”的角色转变。美的在活动上透露，集团去年研发投入超过了100亿元，包括2019年在内的之前五年累计投入资金近400亿元，研发人员规模超过了13000人。

不过，在走向“科技集团”目标的路上，美的仍有许多难关要攻克，例如在以代工为主的海外市场，其自有品牌建设不够，而在智能制造与工业互联网上也刚刚起步，还没有大起色等等。