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从亏损千万到预计今年开店超300家,看这家男装企业的零售心经

作者:冯晓凯时间:2018-05-15 16:30:44

随着目前国内男装市场的发展,男士对于服装选择的要求越来越多,比如是否与自身价值理念相符合的品牌调性、设计感、品质等等,而相对传统的男装品牌企业,这几年的日子确实不好过,总结其重要原因之一就是没有解决终端零售商忠诚与客户忠诚的矛盾关系。大家都知道传统男装品牌企业的渠道模式大多是以代理为主,这就导致了在终端零售商与品牌之间的合作关系是完全建立在现实盈利关系上的,一旦关系被打破,渠道易主就带来的是终端零售商与品牌之间的决断。

所以品牌要做到不缺零售商缺市场。

最近有一家不缺零售商缺市场的本土品牌公司火到了我们的朋友圈,在与圈内好友闲谈时了解到2018年至今新开店近百家,目前以一周多店甚至一天一店的速度在稳步扩张,今年预计开店数量将会突破300家,这个品牌就是LAXDN莱克斯顿,熟悉男装的朋友一定不会陌生,创立于1999年的也算是老牌企业,以男装目前不太景气的市场情况分析来看,这个品牌的开店速度确实有些非同寻常,是什么样的内外环境造就了目前的发展速度?

男装企业

广州市莱克斯顿服饰有限公司,董事长温汉清,来自广东普宁的一个小山村,自幼家境贫寒,为了减轻家庭负担,14岁就开始踏上了社会的道路,从仓库小工卖力、打杂工到缝纫工,再到批发档口卖衣服,可以说他自幼就经历了常人没有经历过的酸楚,也许正是因为有着这样的经历,成功对他来说就变的更加有意义,到了1999年20岁出头的温汉清正式踏上了品牌之路,也就是如今的LAXDN莱克斯顿。

可以说从品牌创立到发展期,凭着自身的勤奋及发展的趋势下,2001年LAXDN莱克斯顿品牌业绩就已过亿,随后几年的品牌业绩更是一路飙升,但好景不长,2015年LAXDN莱克斯顿遇到了前所未有的困难,在缺失对市场的分析及转型升级速度缓慢的情况下,LAXDN莱克斯顿出现了大幅亏损,全年的亏损达到6000多万,不论是加盟店还是直营店,亏损成了那个时代LAXDN莱克斯顿最致命的问题,因为这种情况如果不能得到改善,那就面临着全国的代理商会选择易主,到那时LAXDN莱克斯顿积累多年的主要渠道收入就都没有了。

一次哲学造就了一个“新男装”

那是2015年5月,偶然的一次机会,温汉清参加了一次哲学经营的聚会,正是因为这次学习,彻底改变了温汉清的经营理念,温汉清根据自身的企业特点及目前的问题,内部开始推行哲学理念,其基础是“修己 、感恩、利人”,让每个公司员工都清晰的知道工作不是为了别人,在LAXDN莱克斯顿每个人都是经营者。LAXDN莱克斯顿可能是目前推行哲学最全面的企业,从总部到全国终端,每天每位同事都要进行哲学学习,这造就了属于莱克斯顿自己的哲学经营手册。

正是因为这次的哲学与企业经营的碰撞,LAXDN莱克斯顿全面推行员工人人都是经营者,共同参与相应部门的经营,共生共荣。同时内部开展奋斗者“梦享计划”,让店铺店长、分公司参与经营利润分红,总部也将年度经营利润25%给予团队分红。

“新男装”就要有新面貌

此时的温汉清明白,仅仅靠其独到的哲学经营理念是不行的,还要有去迎合行业新特征,找到痛点,对于成功者来说抛弃是痛苦的,面对成功的LAXDN莱克斯顿所面临的新挑战,唯有创造一个全新的LAXDN莱克斯顿。

正是抱着这个想法,从2015年7月份开始,温汉清与团队一起重新调整战略,将与工厂和原来加盟的模式转为合作联营,坚定解决行业最大痛点。其次从产品方面彻底回归到高性价比的亲民价格,原来出厂产品6倍的加价到现在的2.5倍,从原售价700-800元的产品,重新定价200-300元,打造了一个全新的LAXDN莱克斯顿品牌定位。

消费者和零售商存在一种关系,品牌商与零售商存在着更重要的关系,放眼过去,品牌商与零售商的重点都过度的放在了交易指标上,不论是品牌订单还是门店盈利,所以往往大家都忽略了要深度分析新行业形势下的新特征,我们发现品牌商往往对于自身原有的品牌基因过于自信,而零售商对于自身在当地具有的资源过于自信,抛弃成为了一个品牌商的痛点,而忠诚成为了如今零售商的痛点。

所以说,品牌想要脱颖而出,不仅需要创新,还需要和以前的自己具有差异化,对于LAXDN莱克斯顿来说,全面推行的哲学经营理念、全新的合作联营模式、全新的产品定价,差异化凸显,这种“新男装”的打造肯定会为市场提供一种全新的增长动力。

来源:中国服装网

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