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丹麦木匠创立了全球最大积木帝国-乐高的品牌故事

Lego 真正意义上的扩张之路,是从创始人 Ole Kristiansen 的儿子 Godtfred 全面接班开始的,时光可以追溯到上世纪 50 – 60 年代间。(这个故事有点长...)

乐高玩具品牌故事

1958 年 3 月, Ole Kristiansen 病逝之后,Godtfred 正式全面接管 Lego。但 Godtfred 并不是匆忙上位。1950 年,他即已被任命为常务董事,然后就带着两个销售全丹麦的跑,为的就是在国内能尽快把塑料积木推销出去。后来虽然跟父亲赌气辞职,但老父亲哄着哄着,Godtfred 还是乖乖回来帮助父亲募资扩张。1953 年,Lego 和位于挪威奥斯陆的一家工厂达成协议,授权后者以 Norske LEGIO A/S 之名,生产销售 Lego 玩具。其实这也是无奈之举,因为二战结束后,挪威政府对玩具进口有严格限制。有了这些经验,Godtfred 马不停蹄的用同样方法谈下了瑞典和冰岛市场。尽管还是在北欧范围内,但总算是迈出了第一步。

那会儿,Godtfred 把德国认作全球玩具生产中心,一直琢磨着怎么打入德国市场。想到这事儿,Godtfred 的内心是澎湃的:如果我们征服了德国(市场),我们就可以征服全世界了!

跟当代键盘侠高喊“我们的征途是星辰大海”不同的是,Godtfred 很快就把工作重心和资源进行了再分配,力图尽快开拓 Lego 版图。虽然德国佬一开始并不买账,直陈塑胶玩具在德国没有市场的。但 Godtfred 还是在 1955 德国纽伦堡玩具展会后,说服部分德国北部玩具商店囤点 Lego 玩具,并于 1956 年在德国北部小镇霍亨韦斯特(Hohenwestedt)建立 Lego 首家境外销售子公司 —— LEGO Spielwaren GmbH。

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Lego 在德国的定价算是开了当地的一个先河,即 Lego 直销价和经销商零售价相同,由 Lego 集团自上而下推进,不容置疑。本着顾客至上的原则,Godtfred 选择经销商的条件也比较苛刻,只有店家愿意在橱窗里直接展示 Lego 积木完成形态,他才会卖,大概为了让顾客所见即所得。

这个曾经因为与父亲在扩张策略上意见不同而辞职的逃兵,如今却成为了整个集团的扩张排头兵,Godtfred 此时愈战愈勇。 1956 – 1958 年间,他带领 Lego 迅速在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立销售处。1963 年,由于挪威政府取消了玩具进口禁令,Lego 终止了与 Norske LEGIO A/S 的代加工协议,并提出收购后者,但价格没谈拢……然后,Lego 就自己上了……

之前提到由于塑胶玩具接受度较低,Lego 玩具被一批批的退货。Godtfred 想了个法子,他提出整组销售的 Town Plan 概念,即后来 Lego 主题积木的开端(例如星战系列、街景系列、科技系列等)。系列产品推出之后,舆论反响平平,不过至少实打实的改善了销售状况。Lego 更是在之后的岁月里不断研究如何改善积木的结构和结合性,1958 年获得 Lego Bricks 专利之后也没有停下研发脚步。

但是不知怎么的,Lego 仿佛跟火就是过不去。『我说了小心烛火也没用,Lego 该烧的还是烧了,

1960 年 2 月 4 日,Lego 厂房又又又着火了。火神 duang 一下就毁了 Godtfred 治下的 Lego 木产品工厂。Godtfred 此时面临一个选择,到底是重建木产产品工厂还是就此专注塑料玩具产品线。思考一宿之后,他还是决定 Lego 集团专心发展塑料玩具,原先的木制品生产线独立成为 Bilofix 公司,由其他家族成员运营。

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这次事故之后,Lego 火力全开。

1961 年,Godtfred 带领 Lego 团队攻入北美玩具零售市场,采用早期挪威的授权加工模式,代工商为 Shwayder。恩,1965 年,Shwayder 更名为 Samsonite。没错,就是那个生产箱包的新秀丽。

此时,Lego 的目光已经扩大到了全世界范围。Godtfred 对此表示:不进则退,我们必须全力以赴,并在这个过程中不断成长。

1963 年,Lego 采用 ABS 塑料取代 CA 塑料(即醋酸纤维CELLULOSE ACETATE),作为 Lego Bricks 的原材料,最终成为了今天我们见到的样子。

产品端,他们积极开发动态玩具,不再局限于静态展示类的。原材料改用 ABS 之后,Lego 集团对产品精益求精的优势展现的愈发淋漓尽致,产品注塑成型后的精度误差控制在 1/200 毫米以内。

Godtfred 随后提出 Lego System of Play 的概念,即 Lego 积木不只是玩具,更是一套游玩系统,每颗、每组 Lego 积木都彼此相融、拆合拼装的过程中,可以发挥自己的想象力组成其他新奇古怪的东西。如此一来,Lego 系列产品不会因为推陈出新而失去原有的趣味性。Godtfred 的这套理念如今被全球各地的 Lego 玩家们贯彻的非常透彻,随处可见各类有趣的 MOC (My Own Creation 缩写)产品。

你要是觉得 Godtfred 就这么一门心思做玩具、卖玩具的话,就低估了这位曾经熊孩子的野心。1961 年,他从 Sønderjyllands Flyveselskab 手里买下了一架小飞机 50% 的权益,取名 Piper Aztec,也算是打上了 Lego 标记了。然后飞机飞呀飞,到了 1964 年,Godtfred 一举把自己的停机坪和机棚扩成了新的 Billund 机场……

随着 1961 年 Godtfred 表妹 Dagny Holm 的加入,Lego 玩具变得愈发具有创造力。这位貌不惊人的女士仿佛有种特殊的能力,可以将自己见到的景物、建筑、飞机、人物等通过 Lego 积木表达出来,十分夺人眼球。在她的创作之下,上世纪 60 年代中叶每年有超过 20000 名访客不远千里,专程从世界各地赶到位于 Billund 的 Lego 工厂,只为得见 Lego 公共陈列室里摆放的各类玩具模型。

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Lego 的影响力与日俱增,越来越多的到访来客使得 Lego 工厂接待能力日趋饱和。Godtfred 此时想到了建造一个真正的 Lego 乐园供大家游赏。为此,他特地说服哥本哈根某知名商场的设计主管 Arnold Boutrup 来帮忙。

很快,Billund 郊外的某处荒地开始迸发出生机。由 Dagny Holm 设计的各类 Lego 模型,通过主题搭配,堆陈在此。城堡、学校、商店、民宅、火车等,Dagny 和她的团队充分发挥想象力,几乎把 Billund 这个小镇全部呈现在 LegoLand 里。园区建成后的首季参观游客就达到 62 万之多,这还只是保守估计。

Lego 开发部门老大 Erik Tapdrup 回忆起 LegoLand 开业第一天的景象时,感叹道当时几乎恨不得一个人顶两个人用。入园人数实在太多,以至于 Godtfred 不得不把高层也叫过来一起配合大家做着洗碟刷碗的活儿,为了招待游客,Lego 几乎全员出动。

LegoLand 顺利打响头炮离不开 Dagny 的突出贡献,她本人也在 Lego 总设计师的职位上一直待到 70 岁退休。Lego 对其评价极高,甚至在官网上单独列出进行褒赞。Lego 这样说道:

Dagny Holm 极赋创造力的热情带给我们如此美妙、纷繁、缤纷的 Lego 玩具,同时也不断激发全球各地的 Lego 工程师参与进来,一同创造这个奇幻世界。

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越发国际化的 Lego 在加速研发的同时也遇到了平台期

在 Lego System 概念得到市场和公司同仁认可后,Godtfred 进一步推进产品研发速度。为此,他牵头于 1965 年设立了独立研发部门 Lego Futura ,团队直接向 Godtfred 汇报。Lego Futura 有点类似现在的 Google X。他们没有营销的压力,全团队就只有一个目标,即开发出最酷、最有趣、最受孩子欢迎的玩具。为此,员工经常邀请孩子们一起参与新产品的研发。Lego 还在当时破天荒的为研发部门设立实验室,只为确保设计师们能有充分的机会将想象付诸于现实。1969 年,Lego Futura 造了套含 12 伏特动力机组的火车模型,使得 Lego 产品不再是简单的摆件,受众对象也不再是学龄前儿童了。

1973 年,Lego 集团还更换了他们的品牌商标设计,红底白字加上黄色描边,一直延续至今。

Lego 在本土和欧洲大本营的生意日渐红火,但北美地区的合作商新秀丽却不干了。因为一些有的没的条款,新秀丽和 Lego 分道扬镳。其实早晚 Lego 都要收回授权自己单干的,借这个机会,他们在康涅狄格州(Connecticut)正式筹建首个北美工厂,并注册成立 Lego 北美销售公司。大概 Godtfred 自己都没想到,在北美亲自设厂的 40 年后,美国市场的销量超过了大本营丹麦以及其他欧洲市场,在集团内名列第一。

就在此时,1973 年石油危机爆发,动荡的时局影响到了 Lego 的销售。这应该是 50 年代以来,持续稳步增长的 Lego 头一回面临平台期。美国市场首当其冲,在开工率不足和库存积压的双重打击下,Lego 不得不暂时关停部分生产线。

同时,Lego 的管理层也发生了变化。为了应对停滞不前的销售业绩,战略发展部门升格为独立法人,公司的战略方向是否选择正确,在此刻显得尤为重要。家族第三代成员 Kjeld 适时加入管理层,他所领导的产品研发部门提出 “ Systems within Systems ” 概念,旨在加强各系列产品间的关联性。

现代 Lego 三大标志性元素的其二已经说过了,即 Systems of Play、ABS 高精塑料。1974 年,三元素最后一块,迷你人偶(Minifigure)补齐了。一开始是不能动的人偶,随后更新成只有手可以活动的人偶,市场上反响非常热烈。1978 年,在 Jens Nygård Knudsen 推动之下,手脚都可以活动且脸部表情丰富的 Minifigure 出现了,从此成为 Lego 代表性特色之一。

自 1978 年推出最终版 Minifigure 后,Lego 生产了超过 40 亿只迷你人偶。孩童们对此爱不释手。

2007 – 2008 年,全球金融危机爆发,但 Lego 依然保持高增长。全年营业额达到 95 亿丹麦克朗,实现利润 18 亿丹麦克朗,业绩增长 18.7%,利润增幅 32%,创造了 1981 年以来的最高纪录。之后一直到现在,每年销售业绩和利润均稳步增长。家族企业继承方面,Kjeld 的几个孩子也逐步入选 Lego 董事会。

根据最新 2014 年公布的年度报告,实现销售 280 亿丹麦克朗,录得税后利润 70.25 亿丹麦克朗,并且,他们超越孩之宝,成为全球最大玩具厂商;今年,超越法拉利成为全球最具影响力品牌。

Jørgen 治下的 Lego 仿佛又重新回到了创始人 Ole 世代,坚持、专注、核心价值为先,积极拥抱新时代的元素。度过 2003 年破产危机的 Lego 能够重回巅峰相信并非偶然。

风雨过后,再见彩虹,Lego 重现黄金时代的辉煌。

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  • 品牌名称: LEGO乐高
  • 企业名称:乐高贸易(北京)有限公司
  • 创始人/法人: 奥利·柯克·克里斯琴森
  • 发源地: 丹麦
  • 定位: 中高档
  • 价格区间: 19~8499
  • 网址: www.lego.com
  • 联系方式: 400-881-0252
  • 旗舰店铺: LEGO乐高官方旗舰店
  • 广告语: 小方块里的大世界

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